한 순간에 사람을 칠면조로 만들어버리는 [설득의 심리학]

이 책의 리뷰를 보고자 하는 분들은 설득의 기술을 알고 싶기때문에 들어오셨을겁니다. 저도 그런 이유로 이 책을 읽게되었습니다.

설득의 심리학은 '누르면 작동하는' 스위치 이론을 시작으로 합니다. 그 스위치는 인간뿐만 아닌 모든 동물들이 가지고 있는 특징이 있습니다.

사람도 그 스위치를 누르면 작동하는 심리기제가 있습니다. 그걸 사회심리학자인 로버트 치알디니가 낱낱히 파헤칩니다.

왼쪽은 리커버고 오른쪽은 리커버전 책커버입니다. 확실히 리커버가 예쁘긴합니다.(소장은 리커버로 합시다)

목차.

1. 스위치 이론
2. 상호성의 원칙
3. 일관성의 원칙
4. 사회적 증거의 원칙
5. 호감의 원칙
6. 권위의 원칙
7. 희귀성의 원칙
8. 일과 인간관계는 결국 XX하는 싸움이다.

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1. 스위치 이론

설득의 심리학에서 말하는 6가지 법칙을 살펴보기 전에 '스위치 이론'을 알아야합니다.

스위치 이론이란 '모든 동물은 유전자에 각인된 특정 행동이나 소리, 말에 특정 반응을 보인다'는 이론입니다. 물론 책에는 이런 말 없습니다. 제가 이해하기 쉽게 말하는 것 뿐입니다.

이러한 스위치 이론을 극단적으로 보여주는 동물이 하나 있는데 그게 바로 '칠면조'입니다.

칠면조의 새끼는 특이한 소리를 냅니다. 어떤 소리인지는 모르지만 로버트 치알디니의 책에는 '칩칩' 소리라고 합니다.

어미 칠면조는 새끼가 '칩칩' 소리를 내지 않으면 무시하고 죽이는 경우도 있다고 합니다.

그러나 새끼 칠면조가 '칩칩'소리를 내면 어미 칠면조는 보호하는 행동을 합니다.

그래서 이러한 특성을 가지고 있는 칠면조를 두고 한 동물학자가 실험을 했습니다.

칠면조의 천적인 족제비를 이용한 실험이었습니다. 칠면조는 족제비가 가까이 오면 꽥꽥거리거나 부리로 위협하고 할퀴며 폭력적인 성향을 보입니다.

그런데 족제비의 뱃속에 녹음기를 넣어 새끼 칠면조가 내는 '칩칩'소리를 재생하면서 족제비를 어미 칠면조에게 접근시키자 어미 칠면조는 족제비를 몸에 품기까지 했습니다.

하지만 '칩칩'소리를 끄자마자 다시 족제비를 맹공격하였습니다.

이러한 동물들의 패턴을 보고 '고정행동 패턴'이라고 하는데, 동물은 특정 자극을 받으면 특정 행동을 보인다는 것입니다. 즉 '스위치 이론'입니다.

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인간에게 적용되는 스위치 이론

이러한 스위치 이론이 인간에게도 적용이 된다는 사실, 알고 계셨나요?

로버트 치알디니는 이러한 스위치 이론이 작동하는 인간의 특성을 6가지로 분류하여 설명하였습니다.

그 여섯가지는 아래와 같습니다.

1. 상호성의 원칙

2. 일관성의 원칙

3. 사회적 증거의 원칙

4. 호감의 원칙

5. 권위의 원칙

6. 희귀성의 원칙

어떤가요? 완전히 모를만한 것들인가요? 아마 아닐겁니다.

우리는 살면서 이런 특성을 완벽히는 아니더라도 어느정도 이해하고 있습니다.

상호성의 원칙을 이해하기 쉽게 바꾸면 '세상에 공짜는 없다 / Give & Take' 라고 말할 수 있고, 일관성은 '사람 바꿔서 쓰는거 아니다',

사회적 증거의 원칙은 '리뷰나 후기가 많은 제품을 먼저 보는' 등의 행동으로 해석할 수 있고, 호감의 원칙은 '좋아하면 더 부탁을 들어주고 싶어진다'는 것을 알고 있고,

권위의 원칙은 '경찰이 말하면 들어야 할 것 같은 느낌'을 받는다는 것으로 알며, 희귀성의 원칙은 말할 필요도 없이 '희귀한 것은 가치있다'는 것을 이해하고 있습니다.

그렇다면 이 책은 뻔하고 시시한 이야기를 하는 것일까요?

결론부터 말하면 아니라고 할 수 있습니다.

책을 읽어보면 나옵니다. 우리가 느끼는 설득당하는 기분은 위의 6가지 스위치에 의해서 이루어집니다. 하지만 설득의 당위성이 항상 정당한 것은 아닙니다.

저자는 정당하지 않은 설득의 당위성에 속지 말라고 이 책을 적었으나, 사실 사람들은 설득하고 싶어서 이 책을 집었을 겁니다.

그렇다면 어떻게 설득해야 할까요? 사람을 설득하는 6가지 원칙에 대해서 알아봅시다.

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2. 상호성의 원칙

상호성의 원칙을 간단하게 말하면 'GIVE & TAKE' 라고 말씀드렸습니다. 한 마디로, '주면, 받는다' 라는 겁니다.

인간은 선사시대부터 받으면 줘야한다는 이치를 깨우쳤습니다. 주면 뭔가 돌아올 것을 자동으로 기대하게 되고 받으면 줘야한다는 것을 강박적으로 느낍니다.

물론 일부 비양심적이고 거지근성을 가진 소수의 사람도 있으나 'GIVE & TAKE'는 세상의 기본 윤리이자 받은 만큼 주는 것이 인간입니다.

'모든 선택에는 대가가 있다'는 경제학의 제 1원칙처럼 '내가 받는 것'은 어떤 '대가'를 치러야 한다는 의미입니다. 마찬가지로 '내가 주는 것'은 상대가 어떤 '대가'를 치르게 합니다.

1976년 겨울, 한 심리학자가 실험을 합니다. 얼굴을 한 번도 본적은 없었고 이름도 모르는 사람들에게 크리스마스 카드를 보냈습니다.

당시 실험에서 수천, 수만명에게 보낸 것은 아니었지만 누군지도 모르는 학자를 묻는 사람은 없고 대부분의 크리스마스 카드가 회신되어 돌아왔습니다.

거의 대부분의 사람은 누군지도 모르는 사람의 크리스마스 카드를 무시하지 않고 답신을 해준 것입니다.

이런 심리를 이용해서 기업들은 제품에 샘플이나 사은품을 추가해서 주기도 합니다. 또 그러한 행동이 예상하지 못한 선물일 경우, 고객은 더 감동해서 기업의 제품을 사는데 더 큰 영향을 끼치게 됩니다.

그러니 사은품을 받거나 샘플을 받는 경우, 이미 샘플이나 사은품으로 인해서 제품이나 서비스를 구매하는 쪽으로 기울었다고 봐도 무방한겁니다.

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3. 일관성의 원칙

연애를 하면 항상 사람들이 하는 말이 있습니다. '사람 고쳐 쓰는 거 아니다.'

이 말은 이제 거의 대부분의 사람이 진리로 받아들이고 있습니다. 그만큼 사람이 변하기 어렵다는 말이겠지요. 그런데 이 말을 뒤집는 방법이 있습니다.

바로 '정체성'을 변화시켜주는 것입니다.

대체로 사람은 '내가 ~~한 사람이다' 라는 자아상을 가지고 있습니다. 예를 들면 나는 착한 사람이다, 실수가 잦다, 사람의 말을 잘 들어준다 등등 자신에 대한 자아상을 가지고 있습니다.

그게 바람직하든 아니든, 실제 자아와 같든 아니든 자기의 자아상을 보존하고 지키고 있으며 실제로 그러한 자아상에서 벗어나려고 하지 않습니다.

그럴 때 그 사람의 자아상, 즉 정체성을 변화시켜주면 됩니다.

예를 들어보겠습니다. 한 마을에서 주민들의 한달 동안의 전기 사용량을 측정했습니다. 그리고 평균이 넘는 주민들에게 한 달간 전기 사용량을 10% 줄이면 마을 신문에 환경을 보호하는 시민이라는 뉴스를 내주겠다고 약속했습니다.

그리고 한달 뒤 전기 사용량을 줄인 주민들에게 찾아갔습니다. 주민들에게 신문사에 문제가 생겨서 환경 보호 시민기사를 낼 수 없게 되었다고 말했습니다.

그럼 이제 전기 사용량은 원래대로 돌아갔을까요?

결과는 완전히 반대였습니다. 오히려 전기 사용량이 더 줄었던 겁니다!

주민들은 처음엔 마을 신문 기사에 뜨기 위해서 전기 사용량을 줄였습니다.

하지만 그렇게 되지 않았음에도 전기 사용량을 더 줄였고 스스로 환경을 보호하고 있다는 자아상을 만들어 갔습니다. 마을 신문이라는 동기가 사라졌음에도 환경을 보호하는 깨어있는 시민의 자아상으로 자신의 행동을 합리화한 것입니다.

결국 사람은 '어떤 동기를 주거나 그들의 행동이나 성격을 표현해줄수록 자기 자아상을 형성'합니다. 이게 바로 일관성의 원칙의 힘입니다.

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4. 사회적 증거의 원칙

EBS에서 재미있는 실험을 했었습니다. 바로 '하늘 바라보기 실험'입니다.

영상의 앞부분은 없어서 설명을 추가하자면, 원래 원본 영상에서는 처음에는 한명이 저기 횡단보도 중간에 서서 하늘에 뭐가 있다는 듯이 쳐다봅니다. 하지만 아무도 신경쓰지 않습니다.

그리고 두번째는 두명이 하늘 쳐다보며 뭐가 있다고 표현합니다. 사람들은 크게 신경쓰지 않고 지나갑니다.

그리고 세번째가 영상처럼 세 명이 하늘을 바라보면서 뭐가 있다고 표현합니다. 결과는 영상에서 보신대로입니다.

비슷한 영상이 또 있습니다.

이 영상은 TED의 명강의 중 하나인데, 결국 1명이 다른 한명을 움직이게 만들기까지의 시간이 가장 오래걸렸고 그 다음 3명째, 4명째, 10명째는 점점 시간이 줄어듭니다.

결국 저 언덕에 있는 모든 사람이 움직이게 됩니다. 한 사람의 행동이 언덕의 파티를 만들어냅니다.

이게 바로 사회적 증거의 원칙입니다. 그저 다른 사람들이 많이 한다는 것만으로도 '나도 해도 된다'라는 정당성을 부여받습니다.

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5. 호감의 원칙

상대방이 나를 좋아하면 어려운 부탁도 들어줄 확률이 높아집니다. 그런데 상대가 나를 어떻게 좋아하게 만드냐구요? 남녀의 감정은 약간 복잡하지만 인간 대 인간이라면 얘기가 달라집니다.

믿기진 않겠지만 나름 큐피트입니다.

1) 신체적 매력을 키우는 방법
2) 유사성을 강조하는 방법
3) 칭찬하는 방법
4) 협동해야만 하는 일을 같이 하는 방법
5) 좋은 것과 나를 연관시키는 방법

하나씩 설명하기는 시간이 부족하니 알만한 것들은 넘어가고 2),4),5) 만 확인하겠습니다.

유사성을 강조하는 방법은 매우 많습니다.

예를 들면 학연, 지연, 혈연, 직업, 관심사, 응원하는 스포츠팀, 좋아하는 사람이나 단체, 정치성향, 종교, 싫어하는 사람이나 단체, 기호 식품, 취미 등등 관련이 있을만한 것들을 들이밀며 내가 그런 공통점이 있다는 것을 말하는 것만으로도 사람은 친숙함과 호감을 느끼게 됩니다.

협동해야만 하는 일을 같이 하는 방법, 말이 조금 길죠?

책에는 이런 캠프 실험이 나옵니다. 터키에서 남학생들을 모아 A 캠프와 B 캠프에 따로 나뒀습니다. 그들은 그저 '우리 대 저들'이라는 개념으로 편을 갈랐습니다.

두 캠프가 경쟁하는 컨텐츠를 계속해서 노출시키니 모든 컨텐츠에서 학생들은 싸우고 욕을 하기 시작했으며 적대감이 심해서 식당에서는 언제나 싸움이 일어났습니다.

그래서 실험자들은 일부러 두 캠프의 소년들이 탄 버스의 바퀴 하나를 구덩이에 빠뜨리는 등, 두 캠프의 소년들이 힘을 합치지 않으면 해결할 수 없는 몇 가지 문제를 만들어냅니다.

그러자 두 캠프의 소년들은 반대쪽 캠프의 소년을 이해하기 시작했으며 적개심이 사라지기 시작했습니다.

몇 가지 문제를 다 해결하고 난 다음에는 두 캠프의 소년들이 모두 식당에서 어울려 밥을 먹었으며 실험자들에게 '저들'이 생각보다 좋다는 것을 알려줘서 고맙다고 표현하기까지 했습니다.

약간의 창의력을 발휘하면 반강제로 호감을 사는 일도 생길 것입니다.

좋은 것과 나를 연관시키는 방법도 매우 많습니다.

상대가 좋아하는 것과 나를 연관시키는 것입니다. 유사성과 비슷하지만 약간 다릅니다. 예를 들면 돈이 많을 경우 사람들이 호감을 느끼는 이유(이용하려는 것도 호감이긴 하니까요)와 비슷합니다.

혹은 좋은 향수, 옷, 게임이나 스포츠 실력, 미적 감각, 말솜씨 등 잘하는 것이 있거나 좋은 것을 갖췄다면 상대가 호감을 갖는 것과 같습니다.

사람은 그 실력이나 능력, 재화에 나를 연관시켜보기 때문에 자연스럽게 가치가 올라가면서 호감을 사게 됩니다.

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6. 권위의 원칙

권위는 생각보다 엄청난 힘이 있습니다. 권력에 굴복하는 아랫사람을 본 사람은 무슨 짓을 해서라도 권력을 갖겠다는 생각을 가질 확률이 높습니다.

[더 킹]의 조인성처럼 말입니다.

더킹에서 조인성은 양아치입니다. 학생시절 싸움 좀 한다고 하지만 집에가서 아버지가 무릎을 꿇고 한 남자에게 울며 비는 것을 보게 됩니다.

그 남자는 '검사'였고 태수(조인성)는 살아있는 권력의 힘을 보게 됩니다. 그 뒤로 미친듯이 공부해서 권력을 쥐려고 합니다.

귄위에 복종하는 것은 사람의 간단한 스위치입니다. 윗 사람의 말을 듣는 것이 너무나 간편한 의사결정의 도구입니다.

모든 책임을 윗사람에게 돌릴 수 있으며 생각할 필요없이 행동하기만 하면 됩니다.

권위를 상징하는 직함과 복장, 장식만 갖춰도 사람들은 권위에 쉽게 굴복하게 됩니다.

그 권위의 상징은 '증거'가 없어도 작동하게 됩니다.

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7. 희귀성의 원칙

희귀한 것을 떠올리면 뭐가 떠오르시나요? 전 다이아몬드가 떠오르는데요. 다이아도 같은 다이아몬드가 아니라서 등급이 매겨져있습니다.

그 등급에 따라서 같은 다이아몬드끼리도 가격이 천차만별입니다.

희귀해진다는 것은 무슨 의미일까요? 아마 구하기 어렵다는 의미일 것입니다. 그리고 인간은 구하기 어렵다면 가치가 있다는 심리를 가지고 있습니다.

어쩌면 과거에는 과일이나 식물보다 고기가 먹기 어려웠으니 인간은 기본적으로 동물고기를 가치있게 느끼고 고기를 좋아하는 것일지도 모릅니다.

또한 있다가 없어지는 것, 없다가 생기는 것 등에 따라서 희소성이 완전히 변하게 됩니다. 혹은 적었다가 많아지는 경우, 많았다가 적어지는 경우도 마찬가지입니다.

공급과 수요가 적절해야한다는 말입니다.

책에는 재미있는 예시가 나옵니다.

책의 저자인 치알디니의 동생 리처드는 대학시절 주말마다 중고차를 팔아서 대학학비를 댔습니다. 그는 헐값에 나온 중고차를 사서 수리하고 깨끗하게 닦아서 지역신문에 광고를 실었습니다.

그리고 광고를 보고 연락이 오는 모든 사람들을 같은 날 같은 시간에 불렀습니다. 예를 들면 일요일 2시에 연락이 온 6명을 모두 부르는 겁니다.

그럼 가장 먼저 온 사람이 천천히 차를 살펴보다가 두번째 사람이 오고, 세번째 사람이 오면 첫번째 사람은 뺏길지도 모른다는 생각에 리처드가 제시한 값을 얼른 치르고 가져간다는 것이었습니다.

없어질 상황을 만들어내거나, 없어질 것이라고 예고하거나, 곧 더 비싸질 것이라고 말하는 것 등등 모두 희귀성의 원칙을 이용한 전략입니다.

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8. 일과 인간관계 결국은 설득하는 싸움이다.

일을 하든 인간관계를 맺든 결국은 설득하는 싸움입니다. 설득의 달인들은 설득을 하기 위해서, 소비자는 설득당하지 않기 위해서, 헤어진 애인을 붙잡으려면 바르게 설득을 해야하고, 사람의 도움을 받으려면 설득을 해야합니다.

'스위치 이론'을 알게된다고 해서 모든 사람들을 내 마음대로 주무를 수 있게 되는 것은 아니지만, 확실히 확률을 높일 수 있다면 참고할만한 책이라고 생각됩니다.

매우 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

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